Yada Yada Yada

Semua akan 'ARMY' pada Waktunya

Saya penggemar konten hiburan Korea dari tahun 2010an. Tapi lebih ke variety show dan drama. Itu juga sempat vakum beberapa lama setelah lahir anak pertama. Karena repot kalau mau nonton. Cari bajakan kan tidak praktis. Sampai akhirnya aplikasi streaming berbayar mulai menjamur. Baru saya mulai mengikuti drama dan variety lagi.

Untuk KPop sendiri saya sebetulnya tidak begitu mengikuti, karena memang tidak begitu hobi mendengarkan lagu. Paling tau satu dua grup dan satu dua lagu. Tidak pernah ngefans artis tertentu.

Sampai akhir tahun 2020 saya baru tahu tentang BTS. Awalnya hanya karena sering dengar lagu - lagunya, yang merajai tangga lagu dunia. Setelahnya mulai lihat - lihat kontennya di Youtube. Hingga sekarang juga gabung di Weverse walaupun hanya jadi silent reader dan intip - intip social medianya.

Suatu hari, saya cukup terkejut mendapati salah seorang teman saya jadi penggemar septet supergrup ini. Pasalnya dia cukup selektif soal hiburan, dan dari dulu tidak nampak berminat pada kultur pop Korea. Tapi lalu dia bilang suka BTS. Sampai mengutip kata - kata : "Semua akan Army pada Waktunya".

Memang fenomenal BTS ini. Penggemarinya mencakup berbagai kelompok demografi, sosial, dan geografi. Sudah seperti pelajaran sosiologi saja.Sebagai orang yang suka menganalisis berbagai hal, saya penasaran kenapa BTS ini bisa populer sekali, melebihi grup KPop atau bahkan grup musik manapun yang ada sekarang ini. 

Kalau tentang bakat dan kerja keras tak usahlah dibahas lagi. Buat saya orang yang bisa menyanyi sambil menari ala aerobik selama 5 menit penuh dengan merdu tanpa ngos ngosan pastilah sangat berbakat dan pasti sudah berlatih sangat keras. Semua grup KPop begitu. Baik yang populer maupun tidak.

Saya juga curiga ini bukan tentang keberuntungan semata. Walaupun berada di waktu dan tempat yang tepat juga pasti ada pengaruhnya. Jadi apa dong yang membuat mereka berbeda? Hingga ibu - ibu juga suka. Termasuk saya sendiri mak - mak berbuntut 2. Padahal saya juga cuma tau segelintir lagunya, dan sama sekali buta tentang karir mereka sebelum 2020. Tapi saya yakin sudah bisa mengaku sebagai ARMY walaupun cuma level kadet belaka.

Jelas saya tidak melakukan riset ilmiah seperti para penulis artikel Harvard Business Review. Pun tidak melakukan observasi mendalam seperti penulis di majalah populer. Saya menuliskan hal - hal dibawah berdasarkan pengamatan pribadi saja. Pendapat setelah memperhatikan potongan video, interaksi di Social Media dan berbagai artikel. Tentang kenapa kesuksesan BTS bisa begitu mendunia.

1. Independent Artist dengan Kemampuan dan Insting Bermusik diatas Rata - Rata.

Hampir semua anggota grup KPop papan atas punya kemampuan yang mumpuni. Terutama dalam hal performance. Tapi harus diakui tidak semuanya punya kemampuan dan kreativitas bermusik yang tinggi atau kebebasan untuk berkreasi. Sebagian hanya menampilkan apa yang sudah dikonsep dan didesain oleh orang lain. Entah sukarela atau terpaksa.

BTS disebut memiliki musikalitas dan artisty diatas rata - rata grup KPop lainnya. Mereka juga dibebaskan untuk berpartisipasi aktif di setiap karya yang dihasilkan. Entah melalui musik, lirik, adlib, koreografi, atau malah hal - hal lain di belakang layar. Makanya setiap lagu BTS pasti punya cerita, pesan, atau latar belakang personal. Karena lagu mereka memang media untuk menyampaikan hal tersebut. Mungkin bisa dibilang mereka adalah pendongeng yang bernada. Jadi temanya tidak melulu soal cinta-cintaan. Bisa macam-macam. 

Dengan talenta diatas rata - rata, kebebasan yang dimiliki, insting musik yang tajam, dan cerita personal, tak heran karya mereka jadi terasa genuine dan istimewa. Merekapun terlihat sangat menikmati saat tampil. Pesan dalam lagu juga tidak berhenti sampai di lagu saja. Seringkali jadi suatu tema untuk konten lainnya. 

Makanya waktu mereka mengeluarkan Dynamite, Butter, dan Permission to Dance, saya agak mengerutkan kening, karena ketiga lagu tersebut, walaupun mengantarkan mereka ke puncak kesuksesan, tapi tidak seperti lagu mereka yang biasa. Ketiga lagu tersebut hanya soal performance saja. Soalnya tidak ada pesannya 🙈

Perkiraan saya tidak salah ternyata, Kim Nam Joon (RM) leader BTS juga menyebutkan hal yang sama saat FESTA 2022.  Dia tidak tahu lagi arah tujuan grupnya saat mereka perform Butter dan Permission to Dance. 

2. Back to Basic. Creating the new definition of coolness.

Harus diakui, BTS baru mencapai puncak global stardom setelah berhasil mendobrak pasar Amerika di sekitar tahun 2018/2019. Walaupun sebelumnya mereka sudah sangat fenomenal, terutama di Asia. Tapi setelah berhasil menarik perhatian publik Amerika, baru semua bola mata memandang mereka. Bahkan dari tempat - tempat yang tak terbayangkan sebelumnya.

Sebelum BTS, sebetulnya sudah ada banyak grup KPop lain yang mencoba menembus pasar Amerika. Ada yang cukup sukses, tapi belum ada yang sesukses boyband pertama Big Hit Entertainment ini. Menurut saya pribadi hal ini dikarenakan grup lainnya agak salah kaprah atau salah membaca selera musik publik Amerika. Kebanyakan mengikuti apa yang mereka pikir dianggap keren dan laku di sana. Hip hop, electronic music, lagu berlirik seksi, dan genre "ajep - ajep" lainnya yang saya tak tahu namanya.

Ditengah gempuran musik yang mulai terasa stagnan mengikuti trend yang makin membosankan, BTS menggebrak dengan musik yang berbeda. "Boy With Luv" diluncurkan berkolaborasi dengan penyanyi Halsey. Dengan lagu itu BTS mencoba memainkan strategi lain untuk menembus pasar mainstream Amerika. Daripada terus berusaha menemukan formula baru untuk memikat penggemar di negara adidaya itu, mereka memilih kembali ke formula dasar. Boy with Luv ticks every checklist to become a popular pop song. Iramanya fun, catchy, dan memorable. Liriknya boyish dan flirty. Dengan vocal yang powerful, visual yang stunning, dan koreografi yang slick. Tak masalah dianggap tidak sebaik lagu mereka yang lain, asal bisa membuat bola mata pendengar mainstream Amerika mengarah ke mereka.

Jika "Boy With Luv" berhasil membuat Amerika menoleh, single selanjutnya "Dynamite", berhasil membuat Amerika akhirnya membuka lebar tangan untuk menyambut megastar yang debut tahun 2013 ini. Lagu ini konon dibuat berdasarkan riset tentang selera musik orang Amerika. Dengan rendah hati BTS melonggarkan standar mereka, mengikuti keinginan masyarakat disana. Walaupun bakat tentu tak akan pernah bisa ditutupi. Dynamite adalah lagu yang stand out. Sangat menyenangkan untuk didengar.

Lagu ini keluar di waktu yang tepat. Saat dunia melambat dan dilanda kebosanan. Semesta mendukung. "Dynamite" berhasil menjadi salah satu megahit sepanjang masa. Mengejawantahkan keberhasilan BTS menguasai panggung dunia. Setelahnya bergulirlah bola ketenaran tersebut. Kian hari kian besar dan semakin bersinar. Hingga akhirnya BTS menjadi icon global yang keberadaannya sangat diperhitungkan. 

 

United Nations juga merasa BTS adalah orang yang tepat untuk bicara mewakili anak muda. 

Boyband Korea pertama yang manggung di panggung utama Grammy Awards

3. Personil dengan persona unik dan beragam. 

Semua orang pasti punya preferensi mengenai sosok idola. Ada yang suka wajah rupawan, otak yang cerdas, karakter yang unik, atau kemampuan yang memukau. Ketujuh personil BTS punya sifat, kepribadian, dan gaya yang berbeda satu sama lainnya. Mereka bahkan mengakui bahwa jika tidak disatukan dalam BTS mungkin mereka tidak akan pernah mau saling terlibat. Saya rasa keberagaman ini yang membuat BTS bisa punya fans dari berbagai kalangan. Karena ada berbagai macam karakter yang bisa dipilih untuk disukai atau dirasa relatable mewakili diri sendiri.

Bicara soal preferensi karakter, saya pribadi merasa paling relate dengan Jin yang easy going. Mungkin karena MBTI kami sama. Tapi kadang ingin juga jadi seperti RM. Composed, witty, dan smart atau Suga yang cuek dan tahu maunya apa. Teman saya paling suka J-Hope sang peace keeper. Fans lain mungkin terinspirasi kerja keras Jimin, terpesona bakat Jungkook, atau terhibur kerandoman V. Pokoknya there's always a BTS member you can relate to.

Magnet dengan kutub yang berbeda, akan saling tarik menarik dan sulit dipisahkan. Begitu juga BTS dengan berbagai karakter membernya. Perbedaan itu ternyata malah menjadi kekuatan yang membuat mereka jadi tim yang solid dengan kerjasama mengagumkan. 

Saat berkumpul, ketujuh anggotanya terlihat genuinely akrab. Saling melengkapi, menghargai, menyukai, dan peduli. Chemistry yang kuat ini membuat interaksi antar mereka effortlesly menyenangkan untuk dilihat oleh orang lain.

Banyak yang bilang member BTS tidak berubah. Sebelum terkenal dan sekarang setelah jadi megastar. Despite being one of the biggest boyband on the planet ever, mereka seperti kompak bersikap tak peduli dengan ketenaran dan kejayaan yang menyertai. Tetap baik hati, sopan, ramah, tidak sombong, dan nampak bersyukur. Sikap ini yang sepertinya membuat khalayak luas terpikat. Bahkan bagi para penggemar, BTS terasa seperti kawan lama yang tetap akrab walau saat ini sudah jadi populer.

4. Agency yang lebih mirip perusahaan start up IT dan content creator. 

Kesuksesan BTS tentu tak lepas dari kiprah agensinya, HYBE ENTERTAINMENT (dulu Big Hit Entertainment). Walaupun konon agensi ini tidak begitu disukai oleh para penggemar BTS karena dianggap sangat kapitalis. Sebetulnya wajar, karena yang mereka kerjakan bukan amal. Melainkan bisnis penjualan 'produk'. BTS adalah sebuah produk. Sebuah brand. Dengan valuasi tinggi.

Hybe entertainment berbeda dengan agensi lainnya dari sisi inovasi dan pemanfaatan IT serta media social. Mereka sepertinya sudah sadar lebih dulu bahwa untuk memasarkan BTS, tidak bisa hanya melalui media klasik seperti televisi dan panggung off air. Ibarat kolam, sudah terlalu banyak pemancing disana. Harus mau buat kolam sendiri untuk memancing dengan lebih leluasa.

Prinsip marketing yang dipakai HYBE agaknya mengambil inspirasi dari orang yang naksir seseorang karena lihat orang itu terus. Mereka tau BTS sangat menjual, tapi orang harus bisa lihat dulu baru tertarik dan kemudian jadi penggemar. Maka dari itu BTS punya banyak sekali konten diluar musik. Mereka punya variety show sendiri, social media yang terorganisir (social media pribadinya juga tidak dibuka bebas), termasuk kanal Youtube yang kebanyakan berisi video behind the scene, serta berbagai proyek kolaborasi dengan content creator lain. Disodori terus menerus pasti akan ada yang tertarik. Berapa banyak orang jadi fans BTS karena tak sengaja menemukan konten mereka di Youtube atau hastag di Twitter? Pasti banyak sekali. Dari satu konten ke konten lain. Hingga jadi fans karena menemukan betapa berbakat dan charming anak - anak muda ini.

Tapi paling menonjol dari HYBE adalah kemampuan mereka untuk menciptakan trend baru dan mengelola marketing dengan sangat rapi. Tak ada satupun pergerakan BTS yang tidak dikalkulasi dengan baik. Semua terorganisir, terencana, dan tentunya menghasilkan keuntungan yang besar. Tak heran BTS bisa menjadi salah satu penyumbang ekonomi Korea Selatan yang diperhitungkan.

Salah satu inovasi HYBE paling brilliant menurut saya adalah aplikasi Weverse. Ide dasarnya sendiri sebetulnya mencomot dari fan cafe yang populer di negeri gingseng. Inti proses bisnisnya adalah memusatkan kegiatan fans di satu tempat. Corong pengumuman, media komunikasi dan interaksi dengan artis, pengelolaan keanggotaan fans club, streaming media/content, majalah, pembelian tiket (online), hingga pemesanan merchandise.

Aplikasi ini langsung menjadi hit karena memang sangat memudahkan. Baik untuk artis di bawah naungan HYBE sendiri atau artis lain yang "menyewa tempat" di Weverse. Tak perlu set up berbagai kanal informasi. Semua sudah ada di Weverse.

Hubungan HYBE dengan artisnya, terutama BTS, juga terlihat tidak sama seperti agency lainnya. Disaat banyak agensi dikecam karena terlalu mengatur dan mengeksploitasi artis dibawah naungannya, HYBE bersikap seperti partner. Mereka membebaskan artisnya beride dan berkreasi, lalu mengolah dan membuka jalan ide tersebut menjadi produk yang bisa dipasarkan. Simbiosis Mutualisme.

5. Menciptakan Komunitas

Kesimpulan